De nieuwe sporterstrategie van de KNLTB
Deel 3 van een vijfluik over sportermarketing
Onderstaande column is mijn derde in een reeks van vijf over Sportermarketing. Dit artikel is op 16 mei 2016 geplaatst op SportknowhowXL. In deel 1 van dit vijfluik heb ik de term sportermarketing geïntroduceerd; inclusief de vier elementen van sportermarketing: sporterinzichten, sporterstrategie, sporterconcepten en sporterexperience. In deel 2 heb ik, aan de hand van de case van de KNHB, meer verteld over het verzamelen van diepgaande sporterinzichten. In dit artikel bespreek ik het tweede onderdeel van sportermarketing: het ontwikkelen van een sporterstrategie. Wat is een sporterstrategie? En hoe heeft de KNLTB dit gedachtengoed toegepast?
Sporterstrategie heeft tot doel (niet-)sporters in beweging te krijgen en te behouden
Of je nu een sportbond, een sportvereniging, een gemeente of een NGO in de sport bent, we hebben allemaal hetzelfde doel: zoveel mogelijk mensen laten genieten van sport. Het zelf beoefenen van sport dan wel. Kijkend genieten van sport doen we in al grote getale. Studio Sport trekt op zondagavond gemiddeld zo’n 3 miljoen kijkers. En zelfs in 2015, zonder echt grote sportevenementen, stonden er meerdere sportuitzendingen in de TV jaar top 10 (SKO 2015). Ook worden de sportevenementen in Nederland goed bezocht door fans. De Giro heeft eerder deze maand een half miljoen bezoekers getrokken. En iedereen kijkt al uit naar het EK atletiek in Amsterdam. Ik wel in ieder geval.
Maar dit is niet wat ik bedoel met sportermarketing. Sportermarketing gaat over mensen zelf in beweging krijgen en houden. Kijkend en consumerend genieten van sport is wel een zeer belangrijke aanjager van sportermarketing! Het kan ons zeker inspireren om zelf in beweging te komen.
Een sporterstrategie is dus een strategie die mensen in beweging brengt én houdt. Een strategie waarin de sporter zowel het startpunt is als het uiteindelijke doel. Ik geloof dat iedere strategie van iedere sport(gerelateerde) organisatie deze sporter centraal zou moeten stellen.
“Een sporterstrategie is een strategie die mensen in beweging brengt én houdt. Een strategie waarin de sporter zowel het startpunt is als het uiteindelijke doel”
Wie zijn die ‘sporters’ in jouw strategie?
Maar de sporter centraal stellen, dat doen we toch al? In mijn ogen doen de meeste organisaties dit nog niet of onvoldoende. Een aantal belangrijke aspecten van een sporterstrategie:
- De sporter centraal is niet hetzelfde als de ‘leden’ centraal. Voor bijna iedere sport geldt dat er naast de georganiseerde sport een groeiende groep ongeorganiseerde sporters ontstaat. En dit geldt niet alleen voor wandelen en wielrennen. Hoe ga je als organisatie om met deze sporters? Hoe krijg je ze in beeld en hoe kun je deze optimaal bedienen? Ik denk dat steeds vaker de oplossing hiervoor buiten de muren van een enkele organisatie ligt. Samenwerking wordt de sleutel tot deze sporters.
- Van voetballer of tennisser naar sporter. Ik geloof in multisport: het feit dat veel mensen niet maar één sport beoefenen. Los van seizoenseffecten (een paar keer tennissen of hardlopen tijdens de zomerstop van hockey en een weekje skiën in de winter) zijn mensen meer en meer op zoek naar afwisseling. Nieuwe uitdagingen, nieuwe dingen proberen en flexibel sporten. Wat, waar en met wie op dat moment goed uitkomt. Hoe ga je hier als sportorganisatie mee om? Dit betekent dat, vooral sportbonden en verenigingen, uit hun eigen sportsilo moeten stappen en moeten samenwerken om aan de wensen van deze sporters tegemoet te komen.
- Sporters, nog-niet-sporters en niet-meer-sporters. Sportorganisaties hebben al moeite om huidige sporters in beeld te krijgen, laat staan de nog-niet-sporters of de niet-meer-sporters. Maar ook dit zijn belangrijke doelgroepen om mee te nemen; hier is nog winst te behalen.
- Is de sporter ook de beslisser? Tot slot hoeft de sporter niet altijd zelf de beslisser te zijn. Zo beslissen ouders nog vaak over de sportactiviteiten van hun kinderen. Maar je ziet ook binnen vriendengroepen aanjagers en volgers. Zo word ik zelf iedere zondagochtend sociaal onder druk gezet om mee te gaan hardlopen. Dat is niet mijn favoriete sport, maar ik ga toch mee. Hier kun je als sportorganisatie op inspelen. Maar hoe?
Zoals ik in het tweede artikel van deze reeks al aanstipte: data, data, data. Data geeft inzicht in deze ‘sporters’. Een punt dat bovenaan de strategische agenda staat van vele sportorganisaties maar waar velen nog mee worstelen.
Wat is jouw rol in het speelveld?
Ik ben overtuigd van het centraal stellen van sporters, zoals hierboven gedefinieerd. Maar dit betekent niet dat de rest van het speelveld niet belangrijk is. Iedere sportorganisatie bevindt zich in een breder speelveld met verschillende stakeholders. Hierin spelen vaak ook andere politieke en commerciële belangen. Het definiëren van de exacte rol van de organisatie in dit speelveld is daarom belangrijk. Wat is jouw toegevoegde waarde voor de sporter én je andere stakeholders? Nu, maar vooral ook in de toekomst.
Deze rol hoeft zich ook niet te beperken door het sportdomein. Iedereen is het erover eens dat sport niet alleen een doel op zich is maar ook een middel. Een middel tot een gezonder leven. Een middel tot betere schoolprestaties. Tot meer gevoel van eigenwaarde en het gevoel ergens bij te horen. En alle positieve effecten die dit met zich meebrengt. Van dalende zorgkosten tot hogere werkproductiviteit, etc. Dit geeft sport de ruimte én de legitimiteit haar rol breder te definiëren. Ik zou sportorganisaties willen uitdagen na te denken over hun rol in de werelden buiten de wereld van sport. Waarom? Omdat er kansen zijn voor kruisbestuiving. Als je als organisatie jouw impact in een andere wereld expliciet maakt opent dit nieuwe deuren. Nieuwe deuren voor samenwerking en nieuwe deuren voor financiering.
Het definiëren van een zuivere rol helpt in het meenemen van én samenwerken met je stakeholders. Een inspirerende ambitie (wat) en een eenduidige visie (hoe) geven vervolgens richting aan de speerpunten voor de korte en (middel)lange termijn.
Een voorbeeld: KNLTB – van de focus op leden naar de focus op tennissers
In 2015 heeft de KNLTB, met behulp van adviesbureau VODW, haar nieuwe strategische beleid opgesteld. De KNLTB heeft hierin de switch gemaakt van de focus op haar verenigingen en hun leden naar de focus op alle tennissers. Dit klinkt misschien als een nuanceverschil maar het is een grote stap voor de tennisbond. De verenigingen, van oudsher de hoeksteen van het tennis, worden echter niet minder belangrijk. In tegendeel zelfs. Maar hun rol verandert wel.
Één van de speerpunten van de strategie is bijvoorbeeld het creëren van meer beleving rondom tennis. De verenigingen vormen hierin een essentiële spil. Hier gebeurt het. Althans, hier moet het gebeuren. Tennissen op een tennispark moet een feestje zijn. Een feestje waar iedereen verwelkomt wordt en zich dus thuis voelt. De verenigingen krijgen hier, als het goed is, meer tijd voor omdat een aantal praktische zaken gedigitaliseerd worden. Dit moet veel werk uit handen nemen van de vrijwilligers. Denk aan het afhangen van een baan via de nieuwe KNLTB Club App.
De tennisbond heeft ook haar eigen rol in het veranderende landschap geherdefinieerd. Een belangrijk statement is dat de bond andere partijen die met tennis bezig zijn omarmt. Hiermee stelt zij zichzelf nog meer in dienst van tennis in Nederland en open voor andere partijen. Op papier ook een kleine stap, maar in praktijk een hele grote.
“Wij zien de KNLTB als dé centrale organisatie waar alles omtrent tennis samenkomt. We willen deze rol vergroten door nog actiever in te zetten op het verzamelen en delen van informatie en het verbinden van verenigingen en individuen. Hierbij staan we ook open voor andere partijen die met tennis bezig zijn. Alles met als doel van elkaar te leren en hiermee tennis in Nederland op een hoger niveau te krijgen” (bron: KNLTB strategisch beleidsplan 2010).
Strategie gaat ook over het maken van keuzes
Een veelvoorkomend fenomeen is het allesomvattende superplan. Het strategisch document waarin alle mogelijke aandachtspunten van de organisatie voor de komende jaren zijn aangestipt. Een product van een organisatie die graag alle activiteiten van alle medewerkers wil benoemen en geen keuzes kan maken. Dit levert boekwerken van honderden pagina’s op. Wellicht heeft mijn tone of voice van de afgelopen zinnen al verraden dat ik hier geen fan van ben. De kracht van een goede strategie is dat er heldere keuzes worden gemaakt. Keuzes op basis van een duidelijke visie. Keuzes voor dingen waar de organisatie de komende periode de aandacht op vestigt. Én keuzes in wat de organisatie niet meer doet. Misschien is dat laatste nog wel belangrijker.
Iedere stap is er één in de goede richting; op de korte of lange termijn
Zoals ik al schreef geloof ik in de samenwerking tussen partijen om de sporter van vandaag en morgen goed te bedienen. Maar zoals wel vaker is gebleken, kan het lastig zijn voor een sportorganisatie om samen te werken met andere (commerciële) partijen; groot of klein. Het verschil in historie en dynamiek is lastig. De toenadering van de KNLTB richting een commerciële partij die ook bezig is met het ontwikkelen van een App voor tennissers is helaas niet succesvol gebleken. Maar de stap is er wel één in de goede richting. In de tussentijd hebben ook andere ‘concurrenten’ dit speelveld betreden. Ik blijf de tennisbond vol interesse volgen de komende jaren. Welke App gaat tennissend Nederland veroveren?
Wil je meer weten? Houd dan Sport Knowhow XL in de gaten en/of neem contact met me op: margot@firmaleef.nl of 06-5379 8153.